Aristide MABATTO, camerounais de 41 ans, diplômé en journalisme à l’Université de Buea, titulaire d’une licence en cinématographie. Passionné de la communication mais surtout par l’écriture, il s’est reconverti dans la communication et est aujourd’hui Directeur régional de clientèle à ACMAR MEDIA GROUP.
Omenkart : Quel est le rôle d’une régie publicitaire ?
Aristide MABATTO : La régie publicitaire est une entreprise propriétaire d’espaces ou une entreprise qui vend des espaces pour le compte d’un propriétaire. Je parle d’espaces dans différents médias, qu’il s’agisse de l’affichage, de la télévision, de la radio ou même du média internet. Cependant, je tiens à apporter une précision et une nuance. Il est vrai que dans la nomenclature du ministère de la communication, ACMAR est classé comme régie publicitaire mais ACMAR n’est pas une régie publicitaire. ACMAR MEDIA GROUP est une agence conseil spécialisée dans la recommandation média. Nous faisons des recommandations à nos clients pour les conseiller d’embrasser un type de média avec le support pertinent compte tenu du message qu’ils souhaitent véhiculer et de la cible à atteindre. Par contre, au sein de notre groupe nous avons une entité appelée Outcom africa, qui elle, est une régie publicitaire.
Omenkart : Quelle différence faites-vous entre une agence conseil et une régie publicitaire ?
Aristide MABATTO : Une agence conseil en marketing et communication a pour rôle d’élaborer des stratégies de communication pour leurs clients qui sont les annonceurs. Leur output final c’est une affiche, un spot (audio, audiovisuel), des annonces presse. Ils conçoivent et produisent tout type de support de communication (digital comme traditionnel) qu’ils mettent à la disposition des annonceurs. Alors que comme je l’ai dit plus tôt, la régie publicitaire est essentiellement vendeur d’espaces.
Omenkart : En tant que Directeur régional de clientèle, quel est votre travail au quotidien ?
Aristide MABATTO : En général, le directeur de clientèle a un rôle de superviseur des équipes en interne, mais c’est avant tout un stratège. En ce qui me concerne, il s’agit de l’élaboration des stratégies média. Au quotidien, mon travail c’est d’organiser des équipes en fonction du portefeuille clientèle ; assurer le suivi opérationnel pour savoir où ils en sont dans les différents projets. L’un des aspects très importants de mon travail c’est aussi de veiller à la rentabilité, à la profitabilité des projets. C’est-à-dire que le tout n’est pas de monter des stratégies, de faire passer des spots à la télévision, de suivre les projets, mais il faut s’assurer également que toutes les prestations sont dûment facturées et payées à échéance. Donc il y ‘a un côté de supervision, un côté de stratégie, un côté suivi de l’implémentation, et puis un côté facturation ; c’est aussi simple que ça !
Omenkart : Quelle est votre analyse du marché publicitaire au Cameroun ?
Aristide MABATTO : C’est un marché je dirais sclérosé dans le sens où il regorge d’un bon potentiel mais toutes les énergies ne sont pas libérées de manière à ce que tous les acteurs (annonceurs, agences, marché en général) puissent regarder ensemble vers la même direction. Je prends un exemple simple. Aujourd’hui toutes les agences prospectent les mêmes clients et négligent selon moi le secteur informel qui pèse pourtant beaucoup. Vous ne pensez pas qu’il y’a là un vrai problème ? Pourquoi les acteurs de la communication ne s’intéressent pas à ces petites sociétés, à ces start-up, à ces petites initiatives qui essayent de sortir la tête de l’eau ? C’est dans ce sens que je dis qu’il est sclérosé. Le deuxième problème de la publicité au Cameroun est la législation. Il est temps que l’on fasse le ménage dans le secteur ; c’est-à-dire que l’on sache clairement qui sont les acteurs reconnus dans le métier et que ceux qui souhaitent entrer dans le secteur s’alignent dans le rang. C’est simple, pour faire partie de la grande famille du marketing, de la publicité, de la communication, il faut obtenir un agrément. Cet agrément vous ouvre les portes et met vos clients à l’abri. En plus de ce problème institutionnel, il y a un troisième problème qui est celui des talents. Telles qu’elles sont constituées, les agences ont aujourd’hui de la peine à attirer de nouveaux talents. Il faut que les agences redéfinissent leurs métiers. Qu’elles soient beaucoup plus dans l’air du temps, qu’elles donnent cette part de rêve ; parce que la communication est un métier qui fait rêver et de ce fait attire beaucoup de personnes qui malheureusement manquent de culture publicitaire. Je pense que le marché publicitaire au Cameroun est en pleine construction, mais il ne va se construire que si il y a de l’ordre sur les plans institutionnel et légal. Je vous prends un exemple. En 2016, l’Etat camerounais (je ne parle pas d’annonceurs privées) a dépensé pour 200 milliards de francs CFA de prestations liées à la communication et aucune agence agréée n’a rien perçu. C’est juste pour vous dire que si on arrive à mettre de l’ordre dans le secteur, ça fera une sacrée somme d’argent à partager entre les acteurs vu qu’une seule agence ne peut pas gérer un budget de 200 milliards de francs CFA. Ça permettra aux agences de recruter et de se développer.
Omenkart : A vous entendre, on dirait que tout est mauvais, ne pensez-vous pas qu’il y a des points positifs dans le marché publicitaire au Cameroun ?
Aristide MABATTO : Je pense que notre rôle n’est pas de faire dans de l’autosatisfaction. On a pris le relais d’une génération qui avait ses problèmes, mais bon à chaque génération ses problèmes. Déjà vous verrez qu’en 2019, il y aura encore plus d’agences agréées qui attaqueront toujours les mêmes annonceurs. Du coup les créations vont se ressembler. S’il y a un point positif c’est que très peu d’agences, du moins les agences historiques, ont fermé leurs portes. Ça signifie qu’il y a matière à développer ces business-là. Un autre point positif c’est qu’il y a beaucoup d’agences qui rentrent dans les rangs et qui font des choses intéressantes qui sortent un peu de ces réflexions de la publicité sur le plan traditionnel. Elles cherchent leur chemin au-delà des canaux de publicité traditionnels.
Omenkart : Amoureux de la communication et en votre qualité de Directeur de clientèle, quels conseils donneriez-vous à un jeune diplômé qui souhaiterait faire carrière dans la communication ?
Aristide MABATTO : C’est très simple, culture générale. Il faut s’intéresser absolument à tout. Ne venez pas dans la publicité en vous disant : moi tout ce qui m’intéresse ce sont les voyages, c’est le cinéma ou autres. C’est le seul conseil que je donnerais, il n’y en a pas d’autres. Culture générale ! Culture de la publicité ! Si vous voulez travailler dans la publicité, essayez de lire, de vous documenter sur le sujet, c’est très important ! Vous avez par exemple, David OGILVY qui a écrit « la publicité selon Ogilvy », qui est mon livre de chevet. Il vous parle de la publicité dans les années 30, dans les années 40, dans les années 50. David OGILVY dans toute sa générosité parle de ce qui se faisait à l’époque, il parle des grands noms de la publicité, il parle de McCANN, il parle de Leo Burnett. Pour moi, un jeune qui veut faire dans la publicité devrait avoir tous ces grands noms dans la tête ; il doit avoir en tête au moins une ou deux campagnes que ces agences ont développées. Chaque année, nous recrutons environ une dizaine de stagiaires et aucun n’est capable de citer cinq agences conseil en communication, c’est très aberrant pour une personne qui veut faire dans le métier.
Omenkart : Un mot de fin ?
Aristide MABATTO : J’ai 41 ans, j’aimerais faire ce métier pendant encore au moins 20 ans. Et en 15 ans de métier, je n’ai pas encore rencontré la perle rare. Généralement quand vous faites votre parcours, vous avez envie de trouver une personne à qui vous allez transmettre un esprit. J’espère avoir été la perle rare d’une personne du coup moi aussi je cherche une perle rare à qui je pourrai transmettre le peu que je connaisse pour pouvoir lui dire : « ok j’ai une carrière riche et c’est désormais à toi de porter le flambeau ! ». Ce sera ça mon mot de fin.
